Marketing en cosmética: ¿qué pueden decir las marcas y qué no?

Los beneficios, reivindicaciones o ventajas son una de las mayores herramientas de marketing que tenemos las marcas de cosmética para llegar a nuestras usuarias. Pero, ¿se puede decir cualquier cosa sin consecuencias?, ¿cómo se protege al cliente frente a posibles informaciones falsas, erróneas o ambiguas?

En primer lugar, es importante saber que existe una normativa que regula estos productos y es el Reglamento 1223/2009 sobre productos cosméticos.

Como decíamos, la función del producto o los beneficios que aporta son una parte esencial de la etiqueta: nos explican cuáles son sus usos y ventajas para la piel (también conocidos como “claims” o “reivindicaciones”). Si se trata de un producto hidratante, que suaviza líneas de expresión, reafirmante, equilibrante… 

El Reglamento 655/2013 establece los criterios comunes a los que deben responder estas reivindicaciones para garantizar que la información que se transmite a los consumidores es fiable.

Aunque estos criterios son bastante abiertos y flexibles, hay líneas que no permite traspasar. Te contamos cuáles son las 6 claves para cumplir con la legislación cuando se habla del uso:

1. Cumplimiento de la legislación: todos los productos en el mercado deben cumplir con la legislación, no hay sitio a productos que no lo hagan.

Ejemplos: 

• La reivindicación "este producto cumple con las disposiciones de la legislación sobre cosméticos de la UE" no está permitida, puesto que todos los productos comercializados en el mercado de la UE deben cumplirlas.

• La reivindicación "este producto de cuidado de la piel no contiene hidroquinona" no está permitida puesto que la hidroquinona está prohibida en la legislación sobre cosméticos de la UE para este fin.

2. Veracidad: toda reivindicación tiene que ser verdad, ya sea a nivel de ingredientes, como de efectos del producto cosmético.

Ejemplos:

• Los productos que explícita o implícitamente reivindiquen contener miel deberán contener realmente miel, y no solo aromatizantes de miel. 

• La reivindicación "sin silicona" no se debe de realizar si el producto contiene silicona. 

• No se debe de realizar la reivindicación "contiene aloe vera hidratante" ni incluir una imagen destacada de aloe vera si el producto en sí mismo no tiene un efecto hidratante.

3. Datos que sustentan la reivindicación: la aceptación de un claim debe basarse en la evaluación de las pruebas aportadas. La persona responsable de la puesta en el mercado de un cosmético determina la metodología apropiada y suficiente a utilizar para sustentar las reivindicaciones. 

Si se emplean estudios, deben ser válidos, fiables y reproducibles. Es posible realizar pruebas de evaluación de la eficacia en productos cosméticos, que son particularmente importantes cuando se realizan reivindicaciones específicas (por ejemplo:  antienvejecimiento, antiarrugas, reafirmante, no comedogénico, testado dermatológicamente…).

4. Honradez: las reivindicaciones no deben llevar al error, ni deben afirmar más allá de las pruebas de las que se dispone, y si el efecto se obtiene en condiciones especiales hay que indicarlas.

Ejemplos:

• La reivindicación "un millón de consumidores prefiere este producto" no debe de estar permitida si se basa solo en la venta de un millón de unidades.

• Si el rendimiento reivindicado de un champú se basa en el uso combinado de dicho champú con un acondicionador esto deberá de especificarse.

5. Imparcialidad: no hay que ser tendencioso a la hora de elaborar los claims, tampoco se debe denigrar ni a los competidores ni a ingredientes empleados legalmente.

Ejemplos:

• No se debe de realizar reivindicaciones del tipo "a diferencia del producto X, este producto no contiene el ingrediente Y, que se sabe que es irritante". 

• "Bien tolerado ya que no contiene aceites minerales" es una afirmación desleal con otros productos que son igualmente bien tolerados.

• "Bajo en alérgenos porque no lleva conservantes" es tendencioso porque se asume que todos los conservantes son alergénicos. 

6. Toma de decisiones con conocimiento de causa: la información dada debe permitir al consumidor el poder decidir con conocimiento de causa, por lo que las reivindicaciones deben ser claras, precisas, pertinentes y comprensibles.

La AEMPS ha elaborado un documento técnico para ayudar a la interpretación de estos criterios. que nos parece muy útil y te recomendamos para seguir tener más poder sobre tus decisiones.

En el caso de Matarrania, estudiamos la normativa y estamos actualizadas de los cambios para que nuestra auténtica cosmética ecológica cuente todo lo que necesitas saber con total transparencia, claridad y veracidad.